Samfunnsansvar på Facebook -En retorisk analyse av omstridte virksomheters kommunikasjon

Abstract

Gjennom sosiale medier velger stadig flere selskaper å benytte seg av de gode mulighetene for kommunikasjon, markedsføring og dialog for å presentere sin egen agenda for samfunnsansvar. Samtidig åpner de sosiale mediene opp for kritiske røster ettersom web 2.0 teknologien har gjort oss til delaktige med-produsenter som bidrar til å forme innhold gjennom sosiale nettverkssider. Målet for denne masteroppgaven er å avdekke hvilke retoriske strategier kritiserte selskaper tar i bruk i sin retorikk på Facebook for å fremstå som samfunnsansvarlige aktører. Samfunnsansvar handler om hvordan virksomheter påvirker miljø og samfunn og har blitt stadig viktigere del av selskapers kommunikasjon for å legitimere sin innflytelse. For å belyse og besvare problemstillingen tar oppgaven i bruk Aristoteles tre bevismidler; etos, patos og logos. Tidligere forsking på retorikk i sosiale medier har stort sett fokusert på etos. Derfor vil denne studien inkludere patos og logos. Med utgangspunkt i et slikt rammeverk har jeg analysert fire omstridte selskapers kommunikasjon på den sosiale nettverkssiden Facebook, for å se hva som utmerker seg i deres retorikk. Gjennom en kvalitativ tekstanalyse og kvalitative intervjuer kommer analysen fram til at det er fire strategier som utmerker seg hos selskapene; de forklarer seg, de henviser til tredjepartsanbefalinger, de er personlige og de åpner opp for dialog i sin samfunnsansvarskommunikasjon. De empiriske funnene diskuteres gjennom teorier om retorikk, samfunnsansvar og sosiale medier. De kvalitative intervjuene supplerer tekstanalysen og gir et nærmere blikk på bedriftenes oppfatninger rundt deres retoriske valg i å fremstå som samfunnsansvarlige aktører i samfunnet.

Through social media increasingly more companies take advantage of the great opportunities of communication, marketing and dialogue to present their own agenda on social responsibility. At the same time, the social media opens up for more criticism as Web 2.0 technology has made us partake in the process of shaping content through social networking sites. The aim of this thesis is to identify the rhetorical strategies criticized companies adopt in their rhetoric on Facebook to appear as socially responsible actors. Corporate Social Responsibility (CSR) deals with how businesses affect the environment and society and has become an increasingly important part of business communication to legitimize their influence. This study will utilize Aristotle s three proofs: ethos, pathos and logos, to show how the companies choose to communicate. Earlier research on rhetoric in social media has largely focused on ethos. Therefore, this study will include pathos and logos. Using this framework I have analyzed four controversial corporations rhetoric on the social networking site Facebook to see what stands out in their rhetoric. Through a qualitative textual analysis and qualitative interviews the analysis shows that there are four strategies that dominates in the companies: (1) they explain themselves, (2) they refer to third party recommendations, (3) they are personal and (4) they open up for dialogue in their corporate communications. The empirical findings are discussed in the context of theories of rhetoric, social responsibility and social media. The qualitative interviews supplement the text analysis and provide a closer look at corporate perceptions of their rhetorical choices to appear as socially responsible actors.