Abstract
Masteroppgaven undersøker PR-byråenes rolle når det gjelder påvirkning av politiske beslutninger gjennom lobbyisme og opinionspåvirkning. Den er basert på intervjuer med blant annet noen av de mest profilerte aktørene i bransjen. Hovedproblemstillingen belyses gjennom tre forskningsspørsmål, som går på aktørenes oppfatning av oppdraget sitt, det praktiske arbeidet og relasjonen til målgruppene. Bildet som framtrer viser PR-konsulentene som høyt kompetente, profesjonelle, strategiske og bevisste. Virksomheten rettet mot politikere, dels direkte og dels indirekte via journalister, analyseres ut fra begreper hentet fra journalistikkforskningen. Dette viser seg å være en fruktbar innfallsvinkel. Parallelliteten i strategien overfor de to målgruppene er et av funnene i oppgaven. Analysen av intervjuene bringer fram detaljert informasjon, som delvis bekrefter eksisterende forskning, men også utvider kunnskapsgrunnlaget. Relasjonen mellom PR-bransjen og politikere/media beskrives ofte som en vinn-vinn situasjon. Dette er imidlertid en karakteristikk det er sterke grunner til å problematisere. Virkningen av dobbeltstrategien med kombinasjon av myndighetskontakt og mediekontakt er helt sentralt i denne sammenhengen. Avslutningsvis i oppgaven settes hovedproblemstillingen inn i en større sammenheng, knyttet til politikerens demokratiske ansvar og medias forvaltning av samfunnsoppdrag og kildekritikk. Profesjonaliseringen av PR-bransjen er en utfordring som bare kan balanseres ved bevissthet og integritet hos dem de søker å påvirke.
This master thesis focuses on the role of the PR agencies with respect to influencing political decisions through direct lobbying as well as via the media. It is based on interviews with some of the most highly profiled people in the Norwegian PR sector. The main issue is investigated by looking at three aspects of the PR business: The consultants own view of their role and their mission, the procedures and strategies they employ to achieve their goal and their relationship to the targets of their efforts. The picture that emerges shows the PR consultants as highly competent, professional, strategic and intentional in every step. Their activities related to politicians - partly directly, partly indirectly through the media - is analyzed using concepts from journalistic research. This turns out to be an interesting approach. One of the findings of the thesis is the parallelism between the strategies employed for the two targets. The analysis of the interviews brings up detailed information, which partly confirms existing research, but also contributes to extending the knowledge base. The relation between the PR-agencies and politicians/media is often characterized as a win-win situation, but there is every reason to take a critical look at his description. The effect of the double strategy, combining the direct approach with the indirect one, using the media, is a central issue to consider with respect to this. Towards the end of the thesis, the main issue is discussed in a wider context related to the democratic responsibility of the politicians and to the social responsibility and standards of source evaluation in journalism. The increasingly professional PR-sector is a challenge that can only be balanced by a high degree of awareness and integrity on the part of their targets.