Rødt kjøtt, grønne rammer - En studie av den norske kjøttbransjen, EAT og medienes tolkningsrammer i debatten om kjøtt

Abstract

Debatten om kjøtt har de senere årene fått stor oppmerksomhet. Denne masteroppgaven analyserer en liten del av debatten ved å undersøke hvilke tolkningsrammer om kjøtt den norske kjøttbransjen, EAT Foundation og mediene brukte i forbindelse med lanseringen av EAT-Lancet-rapporten januar 2019, og rammenes tilhørende legitimitetsaspekter. Studien bygger på en kvalitativ og kvantitativ analyse av blant annet 110 artikler fra ti store medier i Norge, 15 utvalgte dokumenter fra aktørenes kanaler og dybdeintervjuer med informanter fra EAT og Nortura. Studien identifiserer én ramme EAT tar i bruk, Reformrammen, som peker på at verdens matsystem trenger en reform. En del av løsningen er å spise mer grønt og mindre kjøtt. Rammens viktigste legitimitetsgrep er å vise til forskningen i seg selv, EATLancet-rapporten. Den norske kjøttbransjen, på den andre siden, tar i bruk Bærekraftsrammen og Ekspertrammen, der norsk kjøttproduksjon og -konsum forsvares. Bransjen føler seg angrepet uten grunn, og tar grep om legitimiteten ved å vise at de opererer i tråd med samfunnets normer ved å drive bærekraftig og å følge helsemyndighetenes kostråd. Analysen viser at mediene la stor vekt på kjøttet i dekningen, selv om rapporten handler om mye mer. Flere funn peker likevel i retning av at EAT får mest gjennomslag i mediene, som kan henge sammen med at rammen fremstår legitim.

The debate about meat consumption has gained a lot of attention in recent years. This thesis analyses a part of the debate by examining what frames about meat the Norwegian meat industry, EAT Foundation and the media used following the launch of the EAT-Lancet report in January 2019, including the frames’ aspects of legitimacy. The study is based on a qualitative and quantitative analysis of, among other things, articles from 110 major newspapers, 15 selected documents from the actor’s channels and in-depth interviews with informants from EAT and Nortura. The Reform frame, the identified frame from EAT, points out that the world’s food system needs a reform. A part of the solution is eating more greens and less meat. The frame seeks legitimacy by referring to the research itself, the EAT-Lancet report. The Norwegian meat industry is using the Sustainability frame and the Expert frame to defend the Norwegian meat production and consumption. The industry feels attacked for no reason and seeks legitimacy by showing that they operate in accordance with society’s standards through sustainable operations and by following the health authorities’ dietary guidelines. The analysis shows that the report was framed as a meat report by the media, and not a food report. Still, several findings suggest that EAT’s frame has the greatest impact, which may be related to the frame’s aspects of legitimacy.