Abstract
Innholdsmarkedsføring, eller «content marketing», er omtalt som en av de største trendene innen digital markedsføring de siste årene. Dette er markedsføring hvor innholdet skal være så attraktivt at publikum har lyst til å lese det. Slik skal selskaper kunne styrke sin merkevare og bedre relasjoner til leserne. Hvordan de klarer å vinne tillit er dermed et sentralt spørsmål i forbindelse med innholdsmarkedsføringen. Jeg har tatt for meg to selskaper innen bank- og forsikringsbransjen, DNB og Gjensidige, for å undersøke hvordan de kan bygge og styrke sin etos gjennom innholdsmarkedsføring i egne kanaler. Jeg har utført fire dybdeintervjuer og to gruppeintervjuer med lesere av selskapenes tekster. I tillegg har jeg gjort en tekstanalyse av seks ulike nett-tekster fra selskapene, med elementer hentet fra retorisk analyse og sakprosaanalyse. Funnene tyder på at leserne føler at selskapene bryr seg om dem, når de publiserer denne typen tekster. Slik kan innholdsmarkedsføring gi gode muligheter for å styrke etos gjennom å vise velvilje (eunoia). Videre er det viktig for leserne at teksten gir dem verdi – særlig i form av nytte. For at teksten skal oppleves nyttig bør den lære leserne noe de ikke visste fra før. Dette legger også til rette for at selskapene kan dele fagkunnskaper, og på denne måten vise at de er forstandige (fronesis). Dette har imidlertid vist seg å være krevende, og i fåtallet av tekstene i denne analysen har selskapene utnyttet dette potensialet. Oppgaven indikerer også potensielle fallgruver, som kan hindre selskapene i å styrke sin etos. Blant disse er å vise en tydelig kommersiell hensikt med teksten, selvskryt og bruk av lokkende bilder, overskrifter, ingresser og Facebook-innlegg som ikke står i stil til tekstens resterende innhold. Dersom teksten heller ikke gir leserne verdi i form av nytte eller underholdning, vil dette danne et dårlig grunnlag for at selskapene kan bygge etos.