Abstract
Omsetningen av økologiske matvarer i Norge er forsvinnende lav. I 2015 var kun 1,6 prosent av alle solgte dagligvarer økologiske. Dette plasserer økologiske matvareaktører, både produsenter og distributører, i en markedsmessig utfordrerposisjon hvor de må kjempe for å nå ut til kunder som oftest velger produkter fra store ikke-økologiske aktører. Denne oppgaven ser på hvordan tre økologiske matvareaktører, Kolonihagen, Grøstad og Rørosmeieriet, kommuniserer multimodalt og strategisk gjennom reklamekampanjer, Facebook-kommunikasjon og produktemballasje. Med utgangspunkt i multimodal teori som støtter seg på semiotikk og retorikk, analyseres multimodal kommunikasjon for å identifisere strategier for hvordan aktørene går frem for å overbevise kunder om å velge økologisk. De tre økologiske matvareaktørene i oppgaven kommuniserer ulikt for å appellere til nye kunder. I oppgaven pekes det på tre hovedstrategier: • Logosstrategien, som søker etter å overbevise med bruk av logos, manifest retorikk og en snever form for persuasio. Strategien er informasjonsbyggende. • Pathosstrategien, som søker etter å overbevise ved bruk av pathos, primært latent retorikk og en bred form for persuasio. Strategien er relasjonsbyggende. • Ethosstrategien, som søker etter å overbevise ved bruk av ethos, latent og manifest retorikk og en bred form for persuasio. Strategien er avsender- og ethosbyggende. I tillegg til analyser av multimodal kommunikasjon, støtter studien seg på kvalitative intervjuer av respondenter fra de tre selskapene i studien. Deres refleksjoner rundt utforming og distribusjon av multimodal kommunikasjon danner grunnlaget for en diskusjon som belyser kompleksiteten som ligger i det å være avsendere i utfordrerposisjon. Oppgaven arbeider ut fra en forståelse av at retorisk praksis i dag strekker seg langt utover verbaltekst, og presenterer metoder for å analysere multimodale tekster i et retorisk perspektiv.