Why Care? : En analyse av hvordan Nordic Choice Hotels fremstiller sitt WeCare-konsept overfor egen organisasjon

Abstract

Prosjektet er en case-studie av Nordic Choice Hotels sitt WeCare-konsept, og undersøker hva fremstillingen av konseptet som innovasjon har å si for implementeringen av konseptet i organisasjonen.

Choice satser aktivt på samfunnsansvar for å bedre sin markedsposisjon under parolen We Care, og satsningen innehar mange karakteristika av å være en innovasjon. Den fremstilles som en innovasjon av kjedens ledelse, og oppfattes også slik av de ansatte i organisasjonen, til tross for at deres arbeidshverdag og arbeidsprosesser ikke endres nevneverdig. Innovasjoner innehar en viss tolkningsfleksibilitet innen en bestemt tolkning av innovasjonen vinner hegemoni, og typisk er at de utsettes for motstridende tolkninger og kritikk fra ulike aktører med egeninteresse i hvordan innovasjonen skal oppfattes og benyttes. Samfunnsansvar som konsept og idé utfordres fra politisk høyreside og venstreside, som begge kritiserer samfunnsansvar for henholdsvis å uthule og fremme kapitalismens prinsipper, kritiseres for å være mangelfullt og ufullstendig som løsning på samtidens problemer, og hevdes å være nødt til å mislykkes fordi forutsetningene for samfunnsansvar er problematiske.

Ledelsen i Choice lykkes tilsynelatende i å skape både forståelse for nødvendigheten av endring og entusiasme for innholdet i endringen blant de ansatte. Samfunnsansvar fremstilles dels som en nødvendig respons til ytre press for stadig fornyelse, dels fremstilles den som en gyllen mulighet til å skille seg ut og gi Choice unikhet i markedet. Omstillingen som kreves for å implementere strategien oppleves som lite smertefull av de ansatte, og det symbolske innholdet i samfunnsansvarskonseptet gir jobbmotivasjon og mening.

Satsningen knyttes både opp mot kjedens eier Petter Stordalens personlighet og engasjement, og til sentralt utarbeidede standarder og retningslinjer for hotellenes drift. Mens de sentrale retningslinjene pålegger hotellene å gjennomføre et minimum av tiltak, er Stordalens engasjement mer ideologisk. Gjennom kombinasjonen av praktisk gjennomføring av konkrete tiltak og ideologiske uttalelser fra kjedens eier imøtegås deler av kritikken mot samfunnsansvar. Ved å koble satsningen til en enkeltperson oppnås forståelse og tilgivelse for dobbeltheter og ufullstendigheter i konseptet, ettersom personer innehar både feil og dobbeltheter. Choice kombinerer slik karismatisk ledelse med systematisk standardisering.

Selv om utviklingen og implementeringen av samfunnsansvarskonseptet fremdeles pågår, innebærer en satsning på samfunnsansvar at Choice også må lære seg å leve med uløste utfordringer.