Abstract
Teknologisk utviklingen har ført til at konkurransen i mange markeder er i endring. Tidligere konkurrerte firmaene mot hverandre på pris, med produkter som har lik teknologisk standard, men i dag er det stadig mer vanlig å konkurrere mot hverandre med produkter som har ulik teknologisk standard. Mac eller PC, Playstation eller Xbox og HD-DVD eller Blu-ray, er alle eksempler på en slik formatkonkurranse. I slike formatkonkurranser spiller indirekte nettverkseffekter en viktig rolle, fordi de er med å forme konsumentenes etterspørsel etter hardwareproduktene. Dette skjer fordi konsumentenes nytte av hardwareproduktet blir positivt påvirket av antall brukere av produktet, ettersom flere brukere vil gi bedre variasjon i softwareutvalget, til en lavere pris.
Konkurransen mellom VHS og Betamax er av flere årsaker en av de mest omtalte formatkonkurransene. Historien om videomarkedet forteller hvordan VHS-maskinen, til tross for at den kom sist på markedet, vant konkurransen mot Betamax-maskinen i 1988. Mange økonomer har også latt seg fascinere av historien. Dette har ført til at det finnes mange ulike teorier og forklaringer på hvorfor VHS vant konkurransen mot Betamax. Noen av forklaringene er historiske hendelser (Arthur, 1989), teknisk utforming (Gabel, 1991) og strategiske valg (Cusumano et. al.1992). Selv om disse forklaringene er viktige, er de alene ikke nok til å forklare utfallet av konkurransen.
Jeg vil i oppgaven prøve å svare på problemstillingen: Hvordan påvirket de indirekte nettverkseffektene konkurransen mellom VHS og Betamax? Spørsmålet blir analysert ved hjelp av en teoretisk modell med indirekte nettverkseffekter. Modellen er basert på Church og Gandal (1992, 1993). Oppgaven viser hvordan den lille forskjellen i markedsandel for de to videoformatene tidlig på 80-tallet ble skjebnesvanger for konkurransen. De indirekte nettverkseffektene gjorde at fordelen VHS-maskinen hadde opparbeidet i markedsandel, ble en selvforsterkende prosess som førte til at VHS-maskinen vant konkurransen i 1988.
Ohashi (2003) og Park (2004) har i sine artikler foretatt en empirisk analyse av hvordan de indirekte nettverkseffektene påvirket konkurransen mellom VHS og Betamax. Ved å foreta en teoretisk analyse av konkurransen mellom VHS og Betamax, vil oppgaven skille seg fra deres studier, ved at den viser på hvilke måte de indirekte nettverkseffektene oppstod og hvordan de fungerte.
Oppgavens oppbygning
Oppgaven er inndelt i fire kapitler, hvor kapittel 1 er innledningen. Kapittel 2 gir en historisk oversikt av konkurransen mellom VHS og Betamax. Ved å fokusere på de sentrale faktorene i konkurransen, viser kapitelet hvordan VHS-maskinen tok igjen Betamax-maskinen sitt 18 måneders forsprang og deretter vant markedet.
Kapittel 3 er et teoretisk kapittel som tar for seg teorien om nettverkseffekter. Første del av kapittelet tar for seg i hvilke typer industrier nettverkseffekter oppstår, hvor hovedfokuset blir rettet mot indirekte nettverksindustrier. Her blir også teorien om tosidige markeder nevnt.
I indirekte nettverksindustrier vil det oppstå indirekte nettverkseffekter, fordi konsumentene vil verdsette det hardwareformatet med flest brukere høyere. Denne situasjonen er spesielt interessant i markeder hvor ulike hardwareformater konkurrerer mot hverandre, med ulik teknologisk standard. På bakgrunn av dette blir det i andre halvdel av kapittelet presentert en modell med indirekte nettverkseffekter, hvor to hardwareformat konkurrerer mot hverandre for å vinne markedet.
I kapittel 4 blir empirien presentert i kapittel 2, analysert ved hjelp av den indirekte nettverksmodellen presentert i kapittel 3. I analysen blir konkurransen delt opp i to faser, med og uten ferdiginnspilte filmer. I 4.1 blir den første fasen, 1974-1979, analysert. Ettersom det ikke eksisterte et marked for ferdiginnspilte filmer i denne tidsperioden, fikk den indirekte nettverkseffekten en liten betydning for konkurransen. Konkurransen ble istedenfor påvirket av strategiske valg, teknisk utforming og pris. I 4.2 blir den andre fasen, 1980-1988, analysert. I denne fasen er forskjellene i teknisk utforming og pris mellom de to videoformatene minimale, mens markedet for ferdiginnspilte filmer øker gradvis. Dette fører til at den indirekte nettverkseffekten blir den dominerende faktoren i konkurransen, og i realiteten avgjør konkurransen mellom de to videoformatene. Siste del av kapittelet analyserer om utfallet av konkurransen kunne endt annerledes.