Abstract
Økologisk landbruk har en marginal plass i det norske landbruket, selv om økologisk dyrkingsmetode i dag er utpekt som en ’spydspiss’ for næringa. Det hevdes at den største utfordringen for økologisk landbruk i dag, er å få fram de økologiske produktene til markedet og forbrukerne. Denne hovedfagsoppgaven handler om denne prosessen. Med utgangspunkt i økologisk matproduksjon har jeg stilt spørsmålet: hvordan er omsetning og markedsføring av økologisk mat sosialt forankret? Det empiriske fokus er på marked og økonomiske aktivi-teter via en casestudie av en interesseorganisasjon for bønder som produserer økologisk mat i Norge. Feltet jeg studerte er deler av en komplekst sammensatt virkelighet, og målet har vært å identifisere noen sammenhenger mellom landbruksproduksjon, markedsføring, prisfast-setting og økonomi i det norske samfunnet.
Utfordringene som produsenter av økologiske varer møter når deres produkter skal markedsføres, kan sies å ligge i skjæringspunktet mellom samvirke og marked. En av konklusjonene i oppgaven er at økologisk jordbruk og mat oppfattes som en konkurrent som bryter med samvirkefelleskapets prinsipper i det etablerte, konvensjonelle jordbruket. Forestillinger om at kategorien ’økologisk mat’ er ulik kategorien ’vanlig mat’ hindrer aktørene i å bli enige om løsninger som skulle bidra til å øke omsetningen av økologisk mat. Grunnen er at ideer om resultatlikhet som et regulerende prinsipp, er en viktig del av den kulturell rammen til de involverte og legger føringer for avgjørelser. Analysen viser videre hvordan aktørene i det sosiale feltet jeg har beskrevet, forholder seg til markedet og markedsmodellen. Å sette priser på varer avspeiler kulturelt betingede oppfatninger, holdninger og verdier, men også ideer om abstrakte økonomiske modeller. Priser kan være basert på markedslogikk, avhengig av mengde og en forestilt etterspørsel. Priser kan også oppfattes som rettferdig, basert på solidaritet mellom produsenter, eller ta utgangspunkt i arbeidskostnadene som er lagt ned i å skape produktet.