Abstract
Oppgaven undersøker forholdet mellom produsenter og kunder i alternative markedskanaler på det norske matmarkedet. Til grunn for undersøkelsen ligger et syn på matmarkedet som et marked i endring, både i Norge og internasjonalt. Endringene kan blant annet tilskrives et motsetningsforhold mellom industrialisert jordbruk og matproduksjon, og en økt bevissthet og ønske om kvalitetsvarer fra forbrukernes side. Utviklingen og endringene plasseres innenfor rammene av Ulrich Becks teori om ”risikosamfunnet” og teoretiske bidrag om ”det refleksive moderne” (Beck m.fl.1994). I tillegg benyttes mer spesifikke bidrag på matfeltet fra bl.a. Murdoch og Miele (1999; 2004), som omhandler en ny estetisk tilnærming til mat og forbruk.
Undersøkelsen er en kvalitativ og eksplorativ analyse basert på Charles Ragins fremstilling av forskningsprosessen, kalt ”retroduksjon” (Ragin 1994). Datamaterialet består av åtte samtaleintervjuer med produsenter og distributører av fortrinnsvis økologiske produkter. De benytter alternative måter å produsere, distribuere eller selge sine produkter, og har en kortere verdikjede enn man finner i alminnelig supermarkedsdistribusjon. I analysen anlegges et produsentperspektiv. Forholdet mellom produsenter og kunder sees m.a.o. fra produsentenes ståsted.
Analysen viser at alternative matnettverk tilbyr nye former for tilknytning til mat og forbruk. Nettverkenes verdier og mål for virksomheten er bestemmende for hva som sees som viktig og hensiktsmessig i forholdet til kundene. Forholdet til kundene konstitueres hovedsaklig gjennom definering av sentrale begreper og kategorier. Analysen viser også at ”nærhet” til kundene er noe som kan ta flere former, blant annet gjennom elektroniske medier.
Analysens funn settes opp mot de teoretiske bidragene. Jeg drøfter blant annet nasjonale særegenheter ved ”sub-politics”- begrepet hos Beck, eventuell politisk forandringskraft i alternative matnettverk, samt ulike hensyn knyttet til verdier, profitt og konvensjonalisering av virksomheten.